نمایش

ارتباطات بازار یابی

ارتباطات بازاریابی
دکتر محمد محمودی میمند
دکتر جمشید سالار
امیر مقدمی
مقطع کارشناسی ارشد
گروه مدیریت

پیشگفتار
امروزه، محیط کسب و کار شرکتها با تغییرات زیادی روبرو است. افزایش رقابت، تغییر قوانین و مقررات، تغییر نیازها و خواسته های مشتریان، نوآوریهای فراوان در محصولات، تغییرات شدید در فن آوریها رشد اینترنت و شبکه های اجتماعی، تغییرات شدید در سیستمهای فرهنگی و اجتماعی تغییر سطح درآمد مردم و سایر عوامل، از جمله تغییرات مهم در دنیای امروزی هستند. بنابراین شرکت ها باید تلاش کنند که مشتریان خود را حفظ کنند تا جذب شرکتهای رقیب نشوند. شرکت ها برای برقراری ارتباط بهتر با مشتریان از ارتباطات بازاریابی استفاده میکنند در این کتاب سعی شده است با استفاده از ارائه دانش نظری و همچنین ارائه مثال های مختلف مفهوم ارتباطات بازاریابی به طور ملموس تری در ذهن مخاطبان علاقه مند جای گیرد.
این کتاب در ۸ فصل تنظیم شده است. در بخش زیر مطالب هر یک از این فصول به اختصار توضیح داده میشود
عنوان فصل اول، مبانی ارتباطات یکپارچه ی «بازاریابی است. ارتباطات بازاریابی، ابزارهایی هستند که شرکتها از آنها برای اطلاع رسانی، ترغیب و یادآوری مشتریان در مورد محصولات و خدمات خود استفاده میکنند ارتباطات بازاریابی اهمیت زیادی در بازاریابی محصولات و خدمات شرکتها .دارند شرکتهایی که ارتباطات بازاریابی بهتری در بازار دارند موفق تر از سایر شرکت ها هستند. در این فصل، ارتباطات بازاریابی و عناصر تشکیل دهنده آن مورد بررسی قرار می گیرد. عنوان فصل دوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برندسازی» است. در این فصل، نقش ارتباطات یکپارچه بازاریابی در برندسازی توضیح داده می شود. ارتباطات یکپارچه

بازاریابی به عنوان یکی از زیر مجموعه های آمیخته بازاریابی نقش مهمی در مدیریت برند دارد. در این فصل، مفاهیمی مانند گستره ی ،برند ارزش ویژه ی برند، وابستگی برند، انجمن برند، ارتباطات جامع برند، برندسازی داخلی، توسعه ی برند، شخصیت

برند و برند حلال توضیح داده می شود. یکی از مباحث مهم در ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی، سازماندهی آن است که در انتهای فصل به این موضوع نیز پرداخته می شود. عنوان فصل سوم، رفتار خرید در ارتباطات «بازاریابی است. در این فصل، دو
مفهوم مهم در ارتباطات بازاریابی مورد بررسی قرار میگیرد:
رفتار مخاطبان
بخش بندی هدف گذاری و جایگاه یابی در بازار
ارتباطات بازاریابی ،مؤثر نیازمند درک مناسب از رفتار مصرف کننده و شناخت مبانی بخش بندی، هدف گذاری و جایگاه یابی است پیامهای تبلیغاتی در صورتی مورد توجه مخاطبان قرار میگیرند که متناسب با نیازها و خواسته های آنها باشند. شناخت رفتار مصرف کننده، نقش مهمی در تهیه ی پیامهای تبلیغاتی و ارتباطی مناسب دارد. همچنین، بخش بندی هدف گذاری و جایگاه یابی در بازار نیز به شرکتها در انجام صحیح فعالیت های ارتباطات بازاریابی کمک میکنند این سه ،مفهوم، عناصر اصلی فرآیند بازاریابی هستند که متخصصین ارتباطات بازاریابی باید با شناخت دقیقی از آنها، فعالیت های خود را انجام دهند.
عنوان فصل چهارم برنامه ریزی استراتژیک ارتباطات بازاریابی» است. در این فصل، برنامه ریزی استراتژیک ارتباطات بازاریابی توضیح داده می شود. مدیران بازاریابی از طریق برنامه ریزی استراتژیک ارتباطات ،بازاریابی میتوانند فعالیت های ارتباطات بازاریابی شرکت را هدفمند ساخته و اثر بخشی آنها را افزایش دهند. برنامه ریزی استراتژیک ارتباطات بازاریابی باعث تعیین اهداف ارتباطات بازاریابی بر اساس نقاط قوت و ضعف سازمان و فرصتها و تهدیدهای محیطی میشود همچنین سازمان با

استفاده از برنامه ریزی استراتژیک ارتباطات ،بازاریابی استراتژی های مناسبی را برای اهداف تعیین تنظیم و اجرا می کند.
رسیدن به
شده
عنوان فصل پنجم پیام در ارتباطات بازاریابی است. در این فصل، مبانی تنظیم پیام در ارتباطات بازاریابی تشریح میشود ارتباطات بازاریابی مؤثر، نیازمند طراحی پیام های مناسب است. خلاصه ی ،خلاق استراتژیهای اجرایی پیام ارتباطی را نشان می دهد. در این ،فصل استراتژیهای مختلفی برای تنظیم پیام توضیح داده میشود. در ادامه استراتژیهای خلاق ششگانه ی فریزر و چرخ استراتژی تیلور شرح داده می شود.

همچنین قالبهای استراتژیک نیز توضیح داده میشود. یکی از مباحث مهم در
ارتباطات بازاریابی، خلاقیت است که در این فصل به طور کامل تحلیل می شود. عنوان فصل ششم رسانه ها در ارتباطات بازاریابی است. رسانه ها نقش مهمی در ارتباطات بازاریابی دارند آنها باعث انتقال پیام شرکت به مصرف کننده می شوند. در این فصل، انواع رسانه ها توضیح داده میشود. همچنین روندهای جدید در دنیای رسانه شرح داده می شود. در ادامه، برنامه ریزی رسانه ای و آمیخته ی رسانه ای توضیح داده می شود. نقاط تماس در ارتباطات ،بازاریابی بحث بعدی این فصل است. در ادامه، نقش تجارت الکترونیک در ارتباطات بازاریابی تحلیل می شود. در نهایت نیز یک راهنمای
عملی برای انتخاب رسانه ها ارائه می شود که شرکتها می توانند از آن استفاده کنند. عنوان فصل هفتم چتر ارتباطات بازاریابی است ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی، به عنوان یک چتر کلی برای ارتباطات بازاریابی عمل میکند و ابزارهای مختلف آن را با هم یکپارچه میکند. در این فصل مدیریت ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی، توضیح داده می شود. آمیخته ی ارتباطات یکپارچه ی ،بازاریابی تشریح میشود. مدیریت ارتباطات ۳۶۰ درجه تحلیل می.شود مفهوم هم افزایی در ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی شرح داده می شود. در ادامه مثلث یکپارچگی در ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی تحلیل میشود. در نهایت نیز ارتباطات بازاریابی در خرده فروشیها ارتباطات بازاریابی در بازاریابی صنعتی و ارتباطات بازاریابی در سازمانهای غیرانتفاعی توضیح داده می شود. عنوان فصل هشتم ارزیابی اثر بخشی ارتباطات بازاریابی» است. در این فصل، روشهای ارزیابی اثر بخشی ارتباطات بازاریابی توضیح داده می شود. در ایتدا، مقدمه ای بر ارزیابی اثر بخشی ارتباطات بازاریابی ارائه میشود در ادامه، روشهای ارزیابی

اثر بخشی ارتباطات بازاریابی شامل آزمون، نظارت مستمر، اندازه گیری و تحقیقات آسیب شناسی شرح داده میشود. سپس آزمونها و شاخص های سنجش اثر بخشی تبلیغات تحلیل می شود. در ادامه تحقیقات توسعه ی پیام شامل آزمون مفهوم، پیش آزمون و آسیب شناسی توضیح داده میشود. بحث بعدی این فصل، تحقیقات همزمان با اجرای پیام است که شامل پیمایش های تصادفی، آزمونهای نگرشی، مطالعات ردیابی و آزمون بازار است سومین نوع تحقیقات، تحقیقات پس از اجرای پیام است که شامل آزمونهای توجه آزمونهای درگیری آزمونهای درک و فهم،

آزمونهای حافظه آزمونهای پیوند با برند آزمونهای احساس و عاطفه، آزمونهای
دوست داشتن، آزمونهای متقاعد سازی و آزمونهای تحقیقاتی هستند.
دکتر محمد محمودی میمند
دکتر جمشید سالار
امیر مقدمی
۱۳۹۴

هدف کلی
فصل اول
مبانی ارتباطات یکپارچه بازاریابی
آشنایی با مبانی ارتباطات یکپارچه بازاریابی
اهداف یادگیری
پس از مطالعه این فصل، شما باید بتوانید:
آمیخته ارتباطات بازاریابی را تشریح کنید.
. ارتباطات یکپارچه بازاریابی را تعریف کنید. اهمیت ارتباطات بازاریابی را در اسلام تحلیل کنید. تبلیغات و خلاصه خلاق را تشریح کنید.
ه ترویج فروش را تعریف کنید.
رویدادها و تجربه ها و روابط عمومی را تحلیل کنید. بازاریابی مستقیم کاتالوگی و تلفنی را تعریف کنید.
بازاریابی تعاملی و دهان به دهان را تعریف کنید.

بازاریابی همهمه ای و ویروسی را تشریح کنید.
۱۰. فروش شخصی را تعریف کنید. ۱۱. بازاریابی رابطه ای را تحلیل کنید.

۱-۱- مقدمه
ارتباطات بازاریابی ابزارهایی هستند که شرکتها از آنها برای اطلاع رسانی، ترغیب و یادآوری مشتریان در مورد محصولات و خدمات خود استفاده می کنند. ارتباطات بازاریابی اهمیت زیادی در بازاریابی محصولات و خدمات شرکتها دارند. شرکتهایی که ارتباطات بازاریابی بهتری در بازار دارند موفق تر از سایر شرکتها هستند. در این فصل، ارتباطات بازاریابی و عناصر تشکیل دهنده آن مورد بررسی قرار می گیرد.
۲-۱- فرآیند ارتباطات
ارتباطات، راهی است برای معرفی شرکت و محصولات آن به مصرف کنندگان. بازاریاب ها باید از عناصر ارتباطات برای برقراری ارتباط با مصرف کنندگان استفاده کنند. پیام از منبع سرچشمه میگیرد و از طریق یک رسانه در اختیار مصرف کنندگان قرار می گیرد. همچنین فرستنده پیام میتواند بازخور مصرف کنندگان را در مورد پیام ارزیابی کند. نمودار ،۱۱ الگوی سنتی ارتباطات را نشان میدهد.

این الگو در ارتباطات بازاریابی کاربرد دارد این الگو نشان میدهد که چگونه شرکتها پیامها را ایجاد و از طریق رسانه ها در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهند.

فهم دقیق این الگو میتواند در برقراری ارتباطات مؤثر با مصرف کنندگان، مفید واقع
ایراد الگوی سنتی ارتباطات این است که حالت پویا و تعاملی دنیای امروزی را در نظر نمی گیرد. در دنیای امروز افراد با پیامهای مختلفی روبرو هستند، اما می توانند آنها را کنترل کنند و پیامهایی را دریافت کنند که خود آنها را درخواست کرده اند. به این دلیل یک نوع بازاریابی به نام بازاریابی اجازه ای شکل گرفته است. بازاریابی اجازه ای عبارت است از کسب اجازه از مصرف کننده قبل از تلاشهای بازاریابی برای جذب او (بلاتبرگ و همکاران ۲۰۰۸: ۹۴)
بر این اساس اگر بازاریاب با مصرف کنندگانی که تمایل به دریافت پیامهای
بازاریابی را دارند ارتباط برقرار ،کند میتواند در کار خود موفق تر عمل کند. در الگوی سنتی ارتباطات هدف بازاریابها برقراری ارتباطات انبوه» با مشتریان بود که اغلب از طریق تلویزیون صورت میگرفت اما در دنیای امروز، بازاریاب ها باید از «ارتباطات سفارشی شده» استفاده کنند. آنها باید با مشتریان به صورت تک به تک ارتباط برقرار کنند. پیشرفتهای فن آوری اطلاعات و ارتباطات توانسته است کمک زیادی به بازاریاب ها در این زمینه داشته باشد. استفاده از ابزارهایی مانند رایانامه پیامک، تبلیغات اینترنتی و شبکه های اجتماعی از جمله کاربردهای فن آوری اطلاعات و
ارتباطات در ارتباطات سفارشی شده است.
۳-۱- آمیخته ارتباطات بازاریابی
آمیخته ارتباطات بازاریابی شامل مجوعه ای از فعالیتها است که شرکت ها از آنها